(Información remitida por la empresa firmante)
El Spotify Wrap de las marcas, un formato que cabalga entre el branded content y la publicidad nativa.
EL estudio ha sido liderado por la investigadora de UIC Barcelona Maria Fitó-Carreras.
Los mensajes publicitarios de esta listas creadas por marcas aparecen incluso en los usuarios que cuentan con una suscripción premium.
Barcelona, 17 de diciembre de 2024.- En un momento del año en que los usuarios comparten los resúmenes anuales de sus canciones y podcasts más escuchados en plataformas streaming como Spotify, un estudio liderado por UIC Barcelona concluye que las listas creadas por las marcas analizadas incluyen publicidad no intrusiva que transmite sus valores y personalidad a través de la música, incluso a los usuarios "premium" que pagan para esquivar los anuncios.
"Vivimos una nueva etapa que no tiene nada que ver a la de hace cinco años; las marcas no están viendo el retorno de su inversión publicitaria", explica Maria Fitó-Carreras, la principal investigadora del artículo académico publicado en la revista Austral Comunicación y profesora de UIC Barcelona. "La manera en que las marcas se relacionan con el consumidor ha cambiado. Ahora se opta por crear contenidos de valor, experiencias para la audiencia, para seguir conectados con el público", añade.
En el estudio se han seleccionado 50 brand playlists de siete marcas, todas ellas disponibles en la plataforma Spotify con acceso abierto. Las marcas analizadas fueron Barilla, Fabuloso, Lamborghini, Starbucks, McDonald's, Nike y Listerine.
En base a variables como el contexto, el género musical, la duración o la notoriedad, el estudio concluye que sí existen criterios de agrupación que responden a los valores de las marcas, y se integran de manera natural en la experiencia de los usuarios. Un ejemplo claro de convergencia entre el valor del contexto, el género musical y la duración, es la playlist de la empresa italiana de pasta Barilla. Sus listas incluyen temas musicales en italiano que acompañan al oyente durante el proceso de elaboración de sus productos; actúa, pues, como cronómetro de distintas variedades de pasta.
La marca de productos para la higiene bucal Listerine cuenta con una única lista de reproducción con canciones de 3 minutos y medio, justo el tiempo necesario para un correcto cepillado bucal. Starbucks, por su lado, se refiere a su experiencia de marca como third place, un espacio que va más allá del hogar y el trabajo, donde relajarse y conversar. Su playlist cuenta con casi 170.000 seguidores en Spotify.
"Aunque la audiencia es consciente que hay una marca detrás de esa playlist, la conexión es más fuerte, más cualitativa y duradera en el tiempo. Si te deja un buen sabor de boca, es lógico que te acuerdes positivamente de esa marca que te ha proporcionado una experiencia satisfactoria y te ha enriquecido de alguna manera", señala la experta Maria Fitó-Carreras.
Pero el estudio también arrecia cuestiones más controvertidas. Según apunta, es habitual que en las listas musicales se incluyan mensajes publicitarios mediante una cuña, con el refuerzo visual de la marca en la portada o mediante un vídeo takeover. Esto rompe la atmósfera experiencial del usuario al ser interrumpido por mensajes de la marca, y podría entrar en choque con la naturaleza de la suscripción "premium", que debe garantizar el consumo sin interrupciones publicitarias. Así pués, el oyente sigue expuesto a los mensajes de la marca a pesar de pagar para no ser interrumpido con publicidad.
"Las marcas están empleando las listas de reproducción como una herramienta publicitaria al margen del negocio de la plataforma, es decir, como un canal propio sin coste, para alcanzar nuevos consumidores", explica Fitó-Carreras. Aunque, añade, existen maneras de eludir la publicidad como bloqueadores de anuncios, suscripciones en plataformas de vídeo o de audio, etc. "Ofrecer un contenido de entretenimiento sin necesidad de recurrir a la publicidad convencional, le permite a la marca conectar la audiencia a un nivel más profundo, especialmente si lo hace a través de la música", explica Fitó-Carreras.
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Esta información se extrae del artículo académico "La banda sonora de las marcas. Criterios de curación de las brand playlists de actividad como elemento estratégico de economía de la atención", elaborado por la investigadora Maria Fitó-Carreras de UIC Barcelona, Montserrat Vidal-Mestre de UIC Barcelona, y el profesor Alfonso Freire-Sánchez de la Universitat Abat Oliba, publicado en la revista académica Austral Comunicación Volumen 13, número 2, 2024.
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